Kennen Sie das? In Ihren Kundenzufriedenheit-Reports ist meistens die Rede von den guten Werten, den Top 1, 2 oder 3 Werten oder vielleicht sogar nur von den Mittelwerten. Daneben gibt es die klassischen Handlungs-Relevanz-Matrizen mit den über Korrelation oder Regression errechneten Impact-Werten.

Auf diese Art und Weise wird von einem immens wichtigen Analyse-Thema komplett abgelenkt: Die unterschiedliche Wirkung von Unzufriedenheit und Begeisterung auf die Kundenbindung. Ein Thema, welches in der Literatur in Variationen zwar immer wieder beschrieben, in der analytischen Realität aber nur selten angenommen wird.

Die Handlungsempfehlung „Sie müssen in dem Bereich die Zufriedenheit erhöhen.“ greift zu kurz und vernachlässigt sehr wichtige Differenzierungen. Handlungsempfehlungen müssen eher lauten: Sie müssen Unzufriedenheit im Bereich X reduzieren oder sie müssen Begeisterung im Bereich Y erhöhen. Die sich daraus ergebenden operativen Aufgaben unterscheiden sich grundsätzlich und sind elementar für die systematische Steuerung von Kundenbindung. Dass sich daraus auch ein unterschiedlicher Mitteleinsatz in den betreffenden Unternehmemsbereichen ergibt, ist die logische Konsequenz.

Unsere Analysen zeigen immer wieder auf, dass die Vermeidung von Unzufriedenheit einen relevant höheren Einfluss auf Kundenbindung hat, als die Erzeugung zusätzlicher Begeisterung.

Die folgende Analyse des Mobilfunkmarktes (siehe Graphik) belegt, welche Bedeutung ausgeprägte Probleme und attraktive Pluspunkte für die Kundenbindung haben:

Bei Marken mit erlebten Problemen verdoppelt sich die Anzahl Kunden mit Hinwendung zum Wettbewerb gegenüber Kunden ohne Probleme. Die Vermeidung von Problemen hat also einen immensen Wirkungsfaktor auf Ihre Kunden.

Im Gegenzug steigt die Kundenbindung mit der Existenz von Pluspunkten nur leicht an. Die Existenz von Pluspunkten senkt die Wettbewerb-Orientierung nahezu marginal im Vergleich zur An- bzw. Abwesenheit von Problemen.

Um Ihre Prozesse in diesem Sinne beurteilen zu können, sind gewisse Anforderungen an Stichprobe, Skaleneinsatz und Analyse notwendig. Gerne sprechen wir darüber mit Ihnen.