Die Vorbereitung eines Marktforschungsprojektes ist immer wichtig. Dies gilt aber insbesondere bei Customer Journeys, weil diese in der Praxis eine Vielzahl von kleinen Projekten sind, deren Ergebnisse kombiniert zu sinnhaften Insights führen sollen.
Wir haben für Sie die wichtigsten Schritte bei der Konzeption einer Customer Journey zusammengestellt.
Touchpoints definieren / listen
Hier werden die Touchpoints festgelegt, mit welchen ein Kunde in einem zu definierenden Szenario in Kontakt kommen kann. Wichtig ist an dieser Stelle vor allem Vollständigkeit, d.h. es müssen alle Touchpoints gelistet werden mit denen Kontakt theoretisch möglich ist.
Touchpoints strukturieren
Die gelisteten Touchpoints werden nun in einen zeitlichen Kontext gesetzt. Es wird also schlicht die zeitliche Abfolge aller Touchpoints dokumentiert.
Personas identifizieren
Als nächstes werden nun sogenannte Personas – also Kundenstellvertreter – erstellt. Diese Personas durchlaufen die verschiedenen Kaufprozesse, um zu erkennen mit welchen Touchpoints die Personas in Kontakt kommen. Die Personas simulieren damit verschiedene Zielgruppen.
Touchpoint Relevanz bestimmen
Ganz grundlegend sollten Sie jeden Touchpoint anhand des folgenden Rasters bewerten:
Welche Daten sind schon vorhanden?
Dabei geht es um die Frage welche vorhandenen Daten genutzt werden können, sei es aus Kundenbefragungen, Feedbacksystemen oder Online Shop Bewertungen.
Wie relevant ist der Touchpoint?
In der Regel wird es nicht möglich sein jeden Touchpoint bewerten zu lassen. Deswegen ist es sinnvoll zu definieren zu welchem Touchpoint Bewertungen erfolgen sollen.
Die Bewertung sollte in Bezug auf die Relevanz erfolgen, also anhand der Frage, wie wichtig ist der Touchpoint für das gesamte Unternehmen.
Genauso wichtig ist die Menge an Kontakten, denn ohne eine ausreichende Zahl an Kontakten kann keine Bewertung des Touchpoints erfolgen.
Wie kann der Touchpoint bewertet werden?
Ist ein Touchpoint als relevant definiert, ist es notwendig zu überlegen mit welchen Methoden die Evaluation erfolgen kann.
Die Marktforschung verfügt mittlerweile über breites Spektrum digitaler und klassischer Erhebungsmethoden. Diese Methodenvielfalt bietet einerseits viele Möglichkeiten, kann aber schnell unübersichtlich wirken. Externe Methoden wie z.B. eine Beratung durch erfahrene Marktforscher ist zu diesem Zeitpunkt hilfreich. Diese können ihnen auch helfen zu prüfen, welche Touchpoints mit dem vorhandenen Forschungsbudget, wie evaluiert werden können.
Wie tief soll die Messung gehen?
Wenn die Methoden zur Bewertung der Touchpoints festgelegt sind, muss entschieden werden wie tiefgehend die Messung sein soll.
Idealerweise wird die Performance jedes relevanten Touchpoint kontinuierlich gemessen. In der Praxis wird dies schon aus Kostengründen nicht immer möglich sein. Daher können je nach Bedeutung auch Intervalle festgelegt werden, an denen befragt wird.
Wichtig ist außerdem die Customer Journey dynamisch zu halten. Sollten die Ergebnisse für einige Touchpoints kontinuierlich positiv sein, kann die Analysetiefe extensiviert werden, umgekehrt sollten kritische Touchpoints intensiver betrachtet werden.
Visualisieren, beobachten, anpassen.
Die Möglichkeiten der Visualisierung der Ergebnisse sind vielfältig, die Spannweite reicht von schlichten Exceltabellen bis zu Online Reporting Tools wie Reportbook oder Dapresy (Links einfügen). Unsere Erfahrung zeigt, dass je ansprechender die Ergebnisse aufbereitet sind, desto höher die Akzeptanz im Unternehmen ist.
Sobald die ersten Ergebnisse verfügbar sind, sollten für jeden Touchpoint Mindestniveaus definiert werden. Wenn diese Mindestniveaus unterschritten sind, müssen Maßnahmen eingeleitet werden, deren Wirksamkeit im Nachhinein geprüft werden muss.
Bei der Analyse der Touchpoints darf nicht jeder einzelne Touchpoint isoliert betrachtet werden. Es werden sich Interdependenzen erkennen lassen, die bei der Ableitung von Maßnahmen berücksichtigt werden müssen.
Im Zeitverlauf fallen so eine Menge an Daten an, die Insights ermöglichen, die über das reine Performance Monitoring hinaus gehen. Die Analyse der Daten ist allerdings durchaus komplex, auch hier kann externe Beratung sinnvoll sein.
Haben Sie Fragen oder Anmerkungen zu dem Thema? Sprechen Sie uns gerne und unverbindlich an.