Segmentierung

Optimale Marketingstrategien erfordern eine segmentbasierte Marktbearbeitung.

Ein erfolgreiches Segmentierungsprojekt bedarf in der Vorbereitungsphase einer intensiven Diskussion darüber, wie mit diesen Segmenten künftig gearbeitet werden soll. Die Umsetzbarkeit der Segmente im operativen und strategischen Marketing ist ein zentraler Faktor für den Erfolg der Segmentierungslösung. Segmente müssen adressierbar sein und vor allem im Unternehmen verstanden und akzeptiert werden, um sie in die Marketingprozesse erfolgreich integrieren zu können. Deshalb sollte die Qualität von Segmentierungsanalysen maßgeblich von deren Praxistauglichkeit geleitet sein.

Segmentierungsstudien erfordern hohe Stichprobengrößen. Anderenfalls können kleine (aber unter Umständen besonders interessante) Segmente nicht ausreichend beschrieben werden. Ferner ermöglicht eine ausreichend große Stichprobe eine optimale Analyse des Segmentkerns (durch Ausschluss von „Randelementen"). Der Segmentkern kristallisiert besonders eindeutig die segmenttypischen Eigenschaften heraus (siehe unten / Abschnitt „Segmentkern").

Segmentierung Vorgehen 630

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Segmentbeschreibung anhand des Segment-Kerns

Den Segmentkern analysieren, um ein Segment besser zu verstehen.

Das Wesen einer Segmentierung beruht auf der Zusammenfassung vieler Menschen in wenige in sich homogene und untereinander möglichst heterogene Gruppen. Die Vielfalt des menschlichen Seins und Wirkens ist dabei selbstverständlich deutlich größer, als dass sie sich ohne Informationsverlust in eine kleine Zahl von Gruppen einteilen ließe. Bei einer Segmentierung muss aber jeder Befragte einem Segment zugeordnet werden, auch wenn er diesem vielleicht nicht zu 100, sondern nur zu 60 Prozent entspricht. Sofern er anderen Segmenten aber noch weniger entspricht, wird notwendigerweise die passendste aus allen nicht eindeutig passenden Zuordnungen gewählt. Durch die „erzwungene" Zuordnung werden die identifizierten Segmente aber in gewisser Weise aufgeweicht. Bei dem Versuch, die wichtigen Segmenteigenschaften herauszuarbeiten, erscheint daher die Trennung zwischen den Segmenten oftmals zu schwach, um daraus Marketingaktivitäten abzuleiten bzw. eine Akzeptanz für die Segmente im Unternehmen zu schaffen.

Das genaue Verstehen eines Segmentes und seiner Eigenheiten bedarf deshalb einer Schärfung, d.h. der Konzentration auf das Wesentliche, auf den Segmentkern. Der Segmentkern wird durch diejenigen Menschen (bzgl. Interviews) gebildet, die elementar das Segmentcharakteristikum bilden.

Segmentkern 536

Die Beschreibung der Segmente muss folglich auf deren Kern beruhen. In unseren Analysen gehen wir dezidiert auf den Kern Ihrer Segmente ein, um Ihnen diese plastisch und greifbar zu vermitteln.

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