Vielleicht kennen Sie das: Im Unternehmen wird viel für die Kundenzufriedenheit getan, dennoch wechseln auch sehr zufriedene Kunden zu Wettbewerbern. Woran liegt das? Wieso wechselt ein Kunde, obwohl er doch „glücklich“ erscheint?

Die Antwort darauf ist so einfach und findet dennoch nur wenig thematisch Eingang in die auf Kundenbindung bezogenen Forschungstätigkeiten und -analysen: Es ist die Attraktivität der Wettbewerber (seien es Produkt- Kosten-, Service- oder emotional geprägte Marken-Anziehungspunkte). Jeder Kunde befindet sich im Spannungsfeld zwischen Anziehung und Abstoßung der eigenen und  Wettbewerbermarken. Gelebte Unzufriedenheit fördert die Beschäftigung mit Wettbewerberangeboten, weshalb die Vermeidung von Unzufriedenheit notwendig für die Kundenbindung ist. Hohe Zufriedenheit verhindert aber nicht die Auseinandersetzung mit den Wettbewerbern, zumal diese alles zu ihrer Präsenzsteigerung tun (so wie vermutlich auch Ihr Unternehmen). Letztendlich gilt: Kundenzufriedenheit ist notwendige, nicht aber hinreichende Bedingung für Kundenbindung!

Was bedeutet dies für Ihre Marktforschungsaktivitäten? Klassische Kundenzufriedenheits-Forschung beschränkt sich meistens auf die interne Sicht. Die eigene Performance wird genau unter die Lupe genommen, Prozesse und Leistungen werden aus Kundensicht bewertet, um den Status bzw. Veränderungen festzustellen und Optimierungspotenzial zu identifizieren. Die Anziehungspunkte der Wettbewerber spielen aber nur selten eine inhaltliche Rolle. Hier muss die Marktforschung viel stärker ansetzen. Dazu ein Beispiel aus dem Mobilfunkmarkt: In einer unserer Studien haben wir mit verschiedenen Fragestellungen nach aktuellen Stärken und Problemen der Anbieter gefragt, aber auch nach dem Grad der Hinwendung zu Wettbewerbern.

Das Ergebnis verdeutlicht eindrucksvoll die Bedeutung der Wettbewerberattraktivität für die Kundenbindungsanalyse: Im Schnitt haben „nur“ 10 bis 15% der Kunden Probleme mit ihrem Anbieter (ein eher geringer Push-Faktor = geringe Abstoßung Ihrer Marke). Die doppelte Menge hingegen, also zwischen 20 und 30% schauen sich aufmerksam bei Wettbewerbern um (ein eher hoher Pullfaktor = hohe Anziehung der Wettbewerber). Das Verstehen der Anziehungspunkte Ihrer Wettbewerber auf Ihre Kunden ist konsequenterweise elementare Aufgabe eines erfolgreichen Marketingmanagements und sollte Eingang in Ihre Marktforschungsprojekte finden. Stellen Sie sich die folgenden Fragen:

  • Gewinnt Ihre Marke Kunden, weil sie attraktiv ist oder ist sie „nur“ eine Ersatzmarke für Kunden, die mit dem früheren Anbieter unzufrieden waren?
  • Verliert Ihre Marke Kunden, weil Sie eine hohe Unzufriedenheit erzeugt haben oder liegt es an einer hohen Attraktivität der oder eines besonderen Wettbewerbers?
  • Welche sind die prägenden Anziehungspunkte Ihrer Marke und welche die der Wettbewerber?

Gerne diskutieren wir mit Ihnen, wie wir dieses Thema in Ihre Forschung integrieren können.